Полина Гладыш маркетолог Kiwitaxi рассказала, как ей удалось при помощи блога с минимальными вложениями привести до 26% трафика на сайт с месячной посещаемостью в 250 000.

Некоторое время назад я писала на vc.ru статью о запуске контент-проекта компании Кивитакси — Аэрогидах. Читателей сайта, в основном, интересовали цифры, самоокупаемость проекта, ресурсы для его запуска и другие бизнес-составляющие. Поэтому изначальный фокус, который я планировала сделать на крутой контент-истории полезной для туристов, сместился в сторону выгоды Кивитакси, как конечного заказчика. На TRAVELHUBR я с радостью снова расскажу об основных вехах развития проекта, но также поделюсь своим видением истории с Аэрогидами и ее развитием.

Гипотеза Аэрогидов

Кивитакси — это компания, продающая туристический трансфер. Большую часть заказов компания получает из органического поиска по запросам «трансфер из… в...», «заказать такси до…» и так далее. Аэрогиды же были задуманы, как проект, который поможет обработать семантику, которую в обычной ситуации нам просто некуда вписывать. Про другой транспорт в регионе: автобусы, электрички, маршрутки, катера. Гипотеза:

Человек, который задается вопросом «как добраться» не сделал окончательный выбор в пользу какого-либо вида транспорта. Ему нужен транспортный гид, рассказывающий обо всех возможностях. При должном информировании читатель может сделать выбор в пользу трансфера, а даже если нет — он как минимум узнает о нашем сервисе и запомнит бренд.

Семантика, перелинковка и этическая сторона вопроса

Мы сделали подборку самых популярных туристических маршрутов и стали подбирать для каждого гида семантику через Яндекс.Wordstat. Кроме стандартного «как добраться», туда попадали фразы про цены, расписание и конкретные виды транспорта, вроде, «автобус из аэропорта Барселоны». Каждый такой запрос мы оптимизировали в отдельном блоке:

Перелинковка гидов должна была прокачать продуктовые страницы. В блоке «Такси» ссылки ведут пользователя на популярные маршруты из точки отправления. А в конце гида мы ставили ссылки на другие гиды: по региону и по московским аэропортам. Большая часть посетителей Кивитакси живет в Москве и отправляется в путешествие именно из нее.

Уже в момент задумки, встал серьезный вопрос об этической составляющей. Кивитакси — это в первую очередь бизнес, а значит он должен зарабатывать деньги. Все, кто запускал масштабные контент-проекты, знают, что их окупаемость дело долгое и ненадежное. Мы заранее обговаривали, что продажи трансфера не первая, и даже не десятая задача Аэрогидов, но тема повышения конверсии за счет более жесткого предложения трансфера время от времени всплывает. Поэтому до сих пор у нас идет поиск той тонкой грани, когда Аэрогиды, сохраняя свой нейтральный нерекламный стиль смогут стать более конверсионными. 

Писать ли тексты в контентный проект самим?

Первые 25 гидов я написала сама, но это отнимало много времени и фактически замыкало меня исключительно на работе по производству гидов, отрывая от вопросов по развитию их, как продукта. К счастью, с нами связалась команда копирайтеров на аутсорсе и предложили свои услуги по написанию текстов для Аэрогидов. У решения было сразу несколько плюсов:

• я освободила голову и руки, чтобы заниматься развитием гидов;
• скорость создания конечного сверстанного текста резко возросла. Если я раньше могла выдавать по 2 текста в неделю, то по новой схеме на нас работали несколько копирайтеров и количество текстов доходило до 5-6 штук за неделю;
• мы сформулировали четкое техническое задание для копирайтера, а это, по сути, задокументированный план написания гида, который раньше был только у меня в голове. По этому плану сможет работать любой копирайтер или маркетолог.

Качество текстов упало, но не существенно. Мы сделали ставку на количество текстов и, как выяснилось, не зря.

Первые ошибки и их решение

Проект стартовал в августе 2015 года, и к январю 2016 у нас было только 25 моих гидов и 349 сеансов на них, 8 переходов на продукт и 1 заказ (и тот не прямой, а ассоциированный за 60 дней).

Проанализировав, что не так, мы выяснили, что:

1. Мы не можем конкурировать с узко-географическими блогами по качеству контента. Более того, нам нет смысла это делать, ведь большая часть из них — наши партнеры, продающие трансферы Кивитакси лучше, чем это даже потенциально смогут делать гиды;
2. Мы не можем выйти в топ по высокочастотным запросам. Большая часть гидов вошла в топ по непопулярным запросам, и из поиска люди приходят именно с них.
3. Решение у этих проблем было одно — пожертвовать качеством гидов, сконцентрировавшись на количестве. Раз написать лучше, чем наши партнеры, мы не можем, будет писать больше. А двадцать гидов, вышедших в топ по низкочастотным запросам, дадут нам ту же посещаемость, что и один, вышедший по ВЧ.

Рост посещений и рисковая игра в сезон

С помощью копирайтеров к маю 2016 года мы написали 88 гидов. И получили уже совсем другие цифры: 3916 сеансов, 364 перехода к продукту и шесть заказов. На большем количестве сеансов мы смогли проверить и то, насколько наши гиды полезны. Поведенческие показатели доказывали, что гиды читают: лишь 4,01% отказов, 2,67 страниц за сеанс, 1 мин 55 сек — средняя длительность просмотра.

Однако при общих 145 000 сеансов Аэрогиды все равно себя не оправдывали. Поэтому уже имея время «на подумать» и толковых исполнителей, прямо на пороге летнего сезона я приняла решение запустить гиды по русскоязычным направлениям.

Идея была очень рисковой. На русском юге любой турист может заказать местное такси, средний чек с трансфера в России очень низок, а информации о том, как доехать из аэропорта в город — полно в сети. Но самое главное, любой SEO-шник знает, что для достойного результата начинать работы надо задолго до начала сезона, чтобы оставить время на линкбилдинг и индексацию.

Однако игра стоила свеч. За месяц мы написали 61 гид по самым популярным курортным направлениям: по Минеральным водам, Анапе, Сочи, Краснодару. Уже к августу сеансы перевалили за 31 000, и привели к 2080 переходам к продукту и 117 заказам.

Гиды стали индексироваться почти моментально. Видимо, количество написанных текстов, их общая тематика и поведенческие характеристики читателей сигнализировали поисковым сетям о качестве контента. Например, текст «Минеральные воды — Пятигорск» попал на первое место топа чуть ли не за две недели после выкладки, обогнав таких мастодонтов выдачи как otzyv.ru, make-trip.ru и других.

2017 год и новые успехи

В январе 2017 года Аэрогиды показали резкий скачок: более 55 000 сеансов, а это составляло 26% всего трафика «Кивитакси», и 156 продаж с двух локалей (около 84 тыс рублей по текущему среднему чеку).

Но затем произошло небольшое падение и среднее значение на все зимние-весенние месяцы составило около 19% от всего трафика. На этой цифре пока и замерло.

Уже готовя материал для TRAVELHUBR, я поняла, что все выводы, которые я готовила для vc.ru вполне можно дополнить.

Итак, если в феврале мы говорили:

• ​Не ждите взрыва продаж и даже бума посещений. Гиды дали отдачу лишь спустя год и до сих пор балансируют на грани самоокупаемости.
• Не бойтесь делать странные и нелогичные вещи вроде старта работ в разгар сезона — они могут дать неожиданную отдачу.
• Хорошо декомпозируйте свои задачи по созданию контента. Возможно, самый трудозатратный процесс можно делегировать.

В апреле же я могу дополнить эти выводы новыми:

• Как только вы достигли цели (например, написали гиды по всем самым популярным направлениям), начинайте думать над новым проектом или расширением текущего. Нельзя, чтобы работа по созданию контента останавливалась, восстановить прежний ритм будет тяжело.
• Автоматизация, как и структура проекта, должна закладываться еще на этапе задумки. Сейчас нам надо не просто переносить Аэрогиды в новую админку, но и на ходу придумывать, как встроить их в глобальный проект, который мы планируем для своего блога.
• Если ваша компания живет на заработанное, а не на ивестиции, то доказать руководству пользу от контент-проекта довольно сложно. Это не быстрые деньги, здесь и сейчас. Возможно, это, вообще, не деньги, а преимущественно брендирование и вливания в репутацию, замерить которые почти невозможно. Решать, ввязываться ли в контент-историю, только вам.

— Мария Аношенкова, PR-менеджер Kiwitaxi